Расходы при проведении BTL-акций возможно распределить на следующие категории:
- расходы на подготовку
- расходы на призы в ходе BTL-акции
- расходы на коммуникацию в ходе BTL-акции
- расходы на ведение/управление проектом
- расходы на BTL-компании
- иные расходы
АКБ «Легинон» (ЗАО) была выбрана технология проведения BTL-акции промо-акция, так, как она выполняет следующие основные задачи:
1. Листовку клиент уносит с собой, и это гарантирует, что телефон банка и адрес со схемой проезда остаются у клиента. Он сможет спокойно подумать над ней в свободное время и показать другим.
2. По статистике, листовки имеют самый высокий отклик и самую низкую стоимость, отклик колеблется от 1% до 10% в зависимости от категории товара либо услуги. В нашем случае он достиг отметки в 19%. Это очень большой показатель. При раздаче от 100 до 300 листовок в час.
3. Данная листовка была ориентирована на определенную целевую аудиторию, гастрбайтеры, студенты, приезжие, пенсионеры – т.к. пенсионерам могу помогать их дети, переводя им деньги на лечение, на жильё и т.д. Так как именно эта категория людей часто пользуется услугой денежных переводов.
ВТL-кампания банка будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых, эффективной прямой рекламой (ATL-технологии). Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на её проведение намного превысят экономический эффект. Успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банк.
Отличительная особенность проведения BTL-акций в рекламной кампании «Денежные переводы» в том, что у потенциального клиента есть возможность двустороннего контакта. Как промоутер-консультант может спросить о плюсах и минусах рекламируемого продукта, так и потенциальный клиент об интересующих его качествах товара. Потребителю будет предложена вся необходимая информация об услуге, ответы на насущные для него вопросы в открытом диалоге. В рекламной акции промо-персонал тщательно информируется и готовится, проходит множество тренингов. Обладая всеми навыками для проведения промо-акции, персонал может грамотно проинформировать о проходящей рекламной акции, самом продукте, убедить потенциального клиента в использовании именно данной услуги. И здесь, большая доля вероятности, что человек прислушается и воспользуется услугой. Тем более, что офис банка располагается рядом, а качество предоставляемых услуг скажет само за себя.
В любом случае, если клиент, не воспользуется услугой сейчас, у него в наличии останется рекламная листовка, в которой написаны адреса и телефоны банка.
Просмотрев, например, телевизионный ролик, информация о товаре, а в нашем случае об услуге, усваивается не вся. В том случае, если реклама для клиента не актуальна, то клиент запомнит одну, две фразы, которые через 5 минут уже забудет. Если же, потенциальному клиенту необходима вся информация подробно, в рекламном ролике он её не найдет, так как в среднем рекламный ролик длится около 30 секунд и дана краткая информация о продукте, а не перечисляются подробно его все положительные качества. Придется или запоминать телефон горячей линии (который обычно высвечивается на экране) или быстрей лезть в интернет, пока не забыто самое главное – название этого банка. При контакте те же с консультантом, у клиента есть прекрасная возможность расспросить его обо всех интересующих вопросах, при этом клиент получит листовку со всеми телефонами и адресами. Что дает клиенту прекрасную возможность воспользоваться ей в любое удобное время.
Наружная реклама тоже не предоставляет полной информации, это лишь напоминание вам о том, что банк, предоставляет определенные услуги. О которых,клиенту в любом случае, будете узнавать из интернета или по телефону.
Итак, подведем итоги.
Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами была составлена анкета. Анкета состоит из 11 вопросов, 7 из которых направлены на то, чтобы выяснить мнение клиентов о проведённой акции, об услугах банка и о банке в целом.
Рассмотрим результаты телефонного опроса (г. Москва, МО):
На первый вопрос респонденты ответили, что слышали про акцию через телевидение (80%) и радио (15%), а также непосредственно в банке (5%). На третий вопрос респонденты ответили, что 60% респондентов не участвовали в акции, 40% процентов, что участвовали, мотивируя, что не было времени заполнять анкету в отделении банка. После проведения акции, 85% ответили, что приняли решения воспользоваться услугой, 15%, что нет. Уточнив при этом, что до проведения акции они не знали, что банк предоставляет данные услуги по выгодным условиям. После акции, а также, после того как клиенты воспользовались услугами, у них сложилось благоприятное мнение о банке и его услугах и готовы воспользоваться услугами ещё раз (100%). На вопрос: "Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ", клиенты ответили (100%), что банку нужно проводить такие акции, уточнив, что банку необходимо доводить потребителям о своих услугах.
