Руководство банка для продвижения своей услуги приняло решение провести акцию в виде раздачи листовок, потому что – это наиболее часто используемый для продвижения финансовых услуг вид промо-акции. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость фирмы, привлечь клиентов, увеличить объем продаж. Среди всех методов проведения промо-акций, раздача листовок наиболее востребована, так как преимущества этого метода рекламы неоспоримы ввиду его доступности, эффективности и адресной направленности. Не случайно Банк обратился именно к этому методу BTL-технологий.
Раздача листовок – это, в первую очередь, адресная реклама. Промоутеры заранее проинформированы, кто (пол, возраст, социальный статус) является их целевой аудиторией, и вручают листовки именно этим людям. Важно и то, что листовки с адресами и телефонами остаются у возможных клиентов, мотивируя их на пользование услуги. Для охвата большего количества акция проводилась в местах скопления людей: у выходов метро, на остановках, стоянках, на территории торговых центров. Вся адресная программа составлялась из расчета находившихся вблизи офисов банка. В Москве и МО было задействовано 89 точек. На каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промо-форме. Поскольку акция проходила в несколько этапов, это было разное время года. Весенний и летний периоды. В зависимости от времени года, выбиралась промо-форма. В летний период это были футболка и бейсболка, а в весенний - просто ветровка. Акция проходила по следующим параметрам:
Ø Территория распространения: Москва, МО.
Ø Период проведения: март - сентябрь 2009 года.
Ø Время проведения: Москва, будние дни: 16:00-19:00, выходные: 14:00-17:00.
Ø Количество человек на точке: по 2 человек
Ø Целевая аудитория: Гастрбайтеры, приезжие, студенты, пенсионеры.
На данный момент не существует конкретной системы расчёта эффективности BTL-кампании. Подсчитать эффективность BTL-акций очень сложно. У каждого маркетолога российских компаний есть свои технологии расчёта эффективности акций. Существует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на неё, но такая оценка эффективности ошибочна, соотношение прибыли и затрат конечно играет одну из главных ролей, но на увеличение продаж могут влиять другие факторы, например такой фактор, как фактор «сезонности». Здесь главное обращать внимание на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом, в нашем случае услугой, количество контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта. Но, возникают ряд вопросов, одни из них, это такие, как спрогнозировать долгоиграющий эффект акции на длительный период, как рассчитать динамику продаж в течение определённого периода времени, пока решение данных вопросов среди маркетологов нет.
Однако не смотря на всё это существуют определённые критерии оценки BTL-акции, это затраты на проведение мероприятий, общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя, увеличение откликов со стороны клиентов/покупателей, охват целевой аудитории, повышение узнаваемости о компании и об её услугах/товаров на рынке.
При разработке эффективности BTL-акций отслеживается не только количественная составляющая (количество контактов, розданных материалов и т.д.), но и качественная – это работа самих промоутеров. Для выполнения такой функции банком было принято решение к каждой группе промоутеров прикрепить супервайзера, которые проверяют работу промоутеров на каждой точке.
Не существует особых правил определения размера затрат на проведение BTL-акций. Практика показывает, что размер бюджета на промоушн определяется по различным критериям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.
Эффективность BTL-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:
1. BTL-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее.
2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее.
3. В BTL-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие BTL-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.
